知名廣告語往往具有超越商業(yè)標(biāo)識(shí)的原始功能，凝聚著企業(yè)數(shù)年乃至數(shù)十年的營銷投入和品質(zhì)堅(jiān)守，構(gòu)成健康市場秩序不可或缺的信任基礎(chǔ)。若相關(guān)經(jīng)營者通過拼接、組合、微調(diào)他人知名廣告語，以“打擦邊球”的方式攫取商譽(yù)利益，而當(dāng)此類行為因文字表達(dá)的差異，難以落入“混淆誤認(rèn)”的規(guī)制框架時(shí)，仍有可能獲得法律救濟(jì)。

事關(guān)法治化營商環(huán)境建設(shè)

中國政法大學(xué)教授陶乾認(rèn)為，以反不正當(dāng)競爭法保護(hù)廣告語是法治化營商環(huán)境建設(shè)的內(nèi)在要求，二者形成緊密的正向關(guān)聯(lián)。法治化營商環(huán)境的核心要義在于構(gòu)建統(tǒng)一市場規(guī)則體系，維護(hù)公平競爭秩序，并為市場活動(dòng)提供可預(yù)期的法治保障。具有一定影響的廣告語是企業(yè)的重要競爭力，保護(hù)知名廣告語對(duì)市場秩序具有重要意義。從規(guī)則導(dǎo)向維度講，反不正當(dāng)競爭法既明確了仿冒知名廣告語的法律責(zé)任，也界定了通用表述的自由使用范圍，消除了競爭中的不確定性，充分體現(xiàn)了法治化營商環(huán)境“規(guī)則穩(wěn)定、預(yù)期明確”的核心特征。從規(guī)制效果來看，有助于制止不誠信競爭行為，整體提升市場競爭質(zhì)量。當(dāng)法律禁止使用他人知名廣告語時(shí)，將激勵(lì)經(jīng)營者投入自主品牌創(chuàng)建和表達(dá)，讓市場競爭從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)和創(chuàng)新的競爭，讓產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。

華東政法大學(xué)教授黃武雙認(rèn)為，保護(hù)知名廣告語對(duì)市場秩序與公平競爭至關(guān)重要，體現(xiàn)在：一是防止“搭便車”行為，保障誠信經(jīng)營者的合理回報(bào)。反不正當(dāng)競爭法通過禁止擅自使用“有一定影響”的廣告語，確保市場競爭建立在真實(shí)創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量之上；二是降低交易成本，提升市場信息效率。知名廣告語是高效的信息載體，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別商品品質(zhì)、功能與來源。反不正當(dāng)競爭法保護(hù)廣告語的實(shí)質(zhì)是維護(hù)市場“語言系統(tǒng)的清晰性”，使商業(yè)溝通更透明、交易更安全；三是遏制惡性競爭，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。在缺乏有效規(guī)制的環(huán)境中，企業(yè)可能轉(zhuǎn)向“抄襲式營銷”。法治化營商環(huán)境的核心在于規(guī)則清晰、權(quán)利可預(yù)期、救濟(jì)有保障、競爭講誠信，對(duì)知名廣告語進(jìn)行保護(hù)恰是這一理念的具體體現(xiàn)。

保護(hù)知名廣告語，表面看是保護(hù)一句口號(hào)，實(shí)質(zhì)上是保護(hù)背后的企業(yè)創(chuàng)新投入、消費(fèi)者信任機(jī)制、市場誠信與公平競爭文化，最終構(gòu)建一個(gè)可預(yù)期、可信賴、可持續(xù)的市場競爭生態(tài)。黃武雙表示，應(yīng)通過反不正當(dāng)競爭法在全國范圍內(nèi)對(duì)知名廣告語提供一致性保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)來推動(dòng)品牌跨區(qū)域擴(kuò)張，服務(wù)全國統(tǒng)一大市場。

具有維護(hù)公共利益的正向效應(yīng)

廣告語的反不正當(dāng)競爭法保護(hù)并非創(chuàng)設(shè)絕對(duì)性壟斷權(quán)益，而是設(shè)置多重限制：僅保護(hù)“有一定影響”的標(biāo)識(shí)，允許合理使用。這種有限、有條件、個(gè)案化的保護(hù)模式，既尊重企業(yè)商譽(yù)，又避免公共語言資源被不當(dāng)圈占，體現(xiàn)了比例原則與利益平衡的法治精髓?？梢哉f，保護(hù)知名廣告語與公共利益同頻共振。

陶乾表示，從促進(jìn)公平競爭與保護(hù)消費(fèi)者利益的角度來看，廣告語的反不正當(dāng)競爭法保護(hù)具有維護(hù)公共利益的正向效應(yīng)。廣告語不僅是經(jīng)營者宣傳手段的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者識(shí)別商品來源的一個(gè)途徑，更是承載商譽(yù)的載體，不應(yīng)任由他人隨意攀附、模仿。這種對(duì)競爭秩序的維護(hù)，本質(zhì)上就是對(duì)公共利益中“效率與誠信”維度的保護(hù)。

黃武雙認(rèn)為，反不正當(dāng)競爭法打擊惡意模仿、搭便車行為，保障誠信經(jīng)營者投入回報(bào)，從長遠(yuǎn)看促進(jìn)創(chuàng)新與消費(fèi)者福利。反不正當(dāng)競爭法保護(hù)的是商業(yè)信譽(yù)的積累成果，而非語言本身，只要未將公共領(lǐng)域表達(dá)據(jù)為己有，不禁止他人正當(dāng)使用相同詞匯，就不構(gòu)成對(duì)公共利益的侵害。保護(hù)誠信經(jīng)營者的合理預(yù)期，本身就是公共利益的一部分——若放任搭便車，將打擊企業(yè)創(chuàng)新與品牌投入積極性，最終損害消費(fèi)者選擇與市場效率。在法治框架內(nèi)對(duì)真實(shí)商譽(yù)予以保護(hù)，已被視為優(yōu)化營商環(huán)境、激勵(lì)創(chuàng)新的公共利益組成部分。

廣告語的反不正當(dāng)競爭法保護(hù)本質(zhì)上是對(duì)市場誠信機(jī)制的捍衛(wèi)，而非對(duì)語言資源的私有化。這一制度定位要求其保護(hù)邊界保持謙抑：以“有一定影響”為門檻，不限制合理使用，在個(gè)案中審慎權(quán)衡。這種精準(zhǔn)適度的保護(hù)策略，既為企業(yè)創(chuàng)新投入提供合理回報(bào)預(yù)期，又確保公共表達(dá)領(lǐng)域不被過度切割，實(shí)現(xiàn)私權(quán)保障與公益維護(hù)的動(dòng)態(tài)平衡。

非混淆型行為亦可受到規(guī)制

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）第七條是規(guī)制“混淆行為”的專門條款，同時(shí)，該法的制度設(shè)計(jì)早已為規(guī)制擅自使用他人廣告語的非混淆類行為預(yù)留了空間。即使擅自使用他人知名廣告語不構(gòu)成消費(fèi)者混淆，若該行為違反公平誠信原則、擾亂競爭秩序、損害創(chuàng)新激勵(lì)，仍可適用該法第二條這個(gè)“一般條款”予以規(guī)制。

競爭秩序保護(hù)具有獨(dú)立于消費(fèi)者混淆的規(guī)范價(jià)值。混淆理論關(guān)注的是消費(fèi)者決策的準(zhǔn)確性，防止消費(fèi)者因信息錯(cuò)誤而作出不利選擇；而競爭秩序保護(hù)關(guān)注的是競爭過程的公平性，確保經(jīng)營者通過正當(dāng)手段爭奪交易機(jī)會(huì)。即使消費(fèi)者未產(chǎn)生混淆，競爭過程仍可能因信息不對(duì)稱、市場勢力失衡或創(chuàng)新激勵(lì)不足而遭到破壞。

《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法〉若干問題的解釋》第一條明確規(guī)定：“經(jīng)營者擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益，且屬于違反反不正當(dāng)競爭法第二章及專利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法等規(guī)定之外情形的，人民法院可以適用反不正當(dāng)競爭法第二條予以認(rèn)定?！痹撘?guī)定確立了窮盡特別條款與相關(guān)法律后可適用一般條款的裁判規(guī)則。該規(guī)則包含兩層含義：其一，對(duì)于符合具體條款構(gòu)成要件的行為，應(yīng)優(yōu)先適用具體條款，避免向一般條款逃逸；其二，對(duì)于不符合具體條款但確有規(guī)制必要的行為，應(yīng)適用一般條款，維護(hù)公平競爭秩序。

上述司法解釋在司法實(shí)踐中得到了適用，體現(xiàn)了對(duì)經(jīng)營者合法權(quán)益的救濟(jì)和對(duì)市場公平競爭生態(tài)的守護(hù)。在廣受媒體關(guān)注的湖北省武漢市中級(jí)人民法院（2025）鄂 01 知民終1號(hào)不正當(dāng)競爭糾紛案中，法院認(rèn)為原告對(duì)涉案廣告語進(jìn)行了相應(yīng)宣傳投入和一定時(shí)間的使用，某被告選取廣告語的部分進(jìn)行拼接、組合，雖尚不構(gòu)成混淆型不正當(dāng)競爭行為，不足以讓消費(fèi)者對(duì)商品的來源產(chǎn)生混淆，但其行為有違公平誠信原則和商業(yè)道德，并適用《反不正當(dāng)競爭法》第二條予以規(guī)制。

《反不正當(dāng)競爭法》第二條作為一般條款，其適用于非混淆型不正當(dāng)競爭行為具有充分的規(guī)范依據(jù)和堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。誠信原則的競爭法內(nèi)涵、競爭秩序保護(hù)的獨(dú)立價(jià)值以及利益衡量的方法論，共同構(gòu)成了其適用的正當(dāng)性基礎(chǔ)。保護(hù)知名廣告語，不只是私權(quán)救濟(jì)的個(gè)案議題，而是關(guān)乎市場誠信建設(shè)、創(chuàng)新激勵(lì)保障與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的公共命題。有必要既關(guān)注可能混淆誤認(rèn)的行為后果，又進(jìn)一步分析相應(yīng)競爭行為是否具有正當(dāng)性的本質(zhì)，全方位對(duì)“搭便車”的行為予以規(guī)制。讓誠信成為競爭底線，才能激勵(lì)企業(yè)投入更多資源進(jìn)行廣告語的創(chuàng)作和宣傳，推動(dòng)品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)文明與公共利益的雙向奔赴和同頻共振。（法治網(wǎng)研究院 楊幸芳 王冠男）